Контент-маркетинг включает не только создание, но и распространение контента, что не ограничивается анонсами новых статей в соцсетях и рассылках. Внешний КМ подразумевает регулярную работу со сторонними площадками: блог-платформами, нишевыми СМИ, корпоративными и частными блогами с возможностью гостевого постинга.
С одной стороны, логично: статья будет принадлежать другому ресурсу, следовательно, развивать его. Страница с вашим драгоценным контентом даст поисковый трафик, улучшит поведенческие факторы и в конечном счете приведет к подорожанию рекламы на этой самой площадке.
При этом у вас нет доступа к системам веб-аналитики, ссылки на товары/услуги в тексте статьи проставить нельзя, даже UTM-метки – не всегда. Более того, редакция может прислать правки или вообще отказать в публикации. С учетом советов по дополнительному платному продвижению внешних статей возникает вопрос: «Зачем так мучиться?»
Увеличение охвата, рост узнаваемости. Если сделать все верно, публикации захватят внимание новых аудиторий – тех, кто еще не знаком с компанией и никогда не был на вашем сайте. Дополнительный охват особенно нужен для тех направлений бизнеса, где слабо сформирован спрос.
Повышение лояльности. Работать в этом направлении необходимо, если бизнес нацелен на длительные отношения с клиентами. Лояльность и доверие крайне важны, когда средний чек (AOV) меньше стоимости привлечения клиента (CAC). В таком случае ретаргетинг и рассылки – не панацея.
Еще про доверие. Я поинтересовался у коллег: многие, когда ищут информацию, отдают предпочтение знакомым площадкам. Действительно, мало ли что ждет человека на неизвестном сайте: может быть, там нет адаптивной верстки и юзабилити на нуле. Плюс серьезным площадкам больше доверяют, так как их редакции предъявляют высокие требования к материалам / помогают при их подготовке.
Один из возможных сценариев для бизнеса: блог есть, команда есть, но трафика на сайт пока не хватает для достижения целей. Тут на помощь пора призвать внешний контент-маркетинг. Если речь о стартапе, таким путем можно быстрее получить обратную связь от коллег и ЦА.
Важный момент: контент-маркетинг не получится, если нет достаточных ресурсов, готовности участвовать в процессе и ждать стабильного результата как минимум 6 месяцев. Также будет мало пользы, если нельзя нормально замерить тот самый результат: нет систем аналитики и CRM, есть проблемы с бизнес-процессами.
В то же время заниматься внешним КМ могут не только крупные игроки, но и фрилансеры. Диджитал-специалистам, работающим на себя, не всегда целесообразно содержать собственный сайт ради личного бренда. Предложения о сотрудничестве можно получать благодаря периодическому постингу на отраслевых порталах и общению в комментариях.
Если ваш директор летит на конференцию выступать — это не повод писать пресс-релиз. Если он уже на конференции — это тоже не повод. Если он уже вернулся — это всё ещё не повод. Если он по итогам что-то полезное (и не рекламное) вынес и готов делиться — тут уже можно подумать.
Если вы добавили маленькую фичу, которая не решает никакую проблему для пользователя — это не повод делать пост в блог. Если вы перекрасили иконку — тоже нет. А вот если вы внедрили какую-то мегаобалденную фичу или придумали, как решить проблему, из-за которой закрылись три конкурента — самое время расчехлять клавиатурки.
Список предварительно отобранных площадок – выписать в эксель со всей важной информацией: посещаемостью, условиями, примерами статей и так далее. Затем желательно выбрать не более 5 подходящих ресурсов, а с ними уже работать регулярно. Конечно, хочется публиковаться везде, но лучше мало и качественно, ведь средства ограничены.
Попадать на страницы Forbes, «Ведомостей», РБК или «Коммерсанта» – круто, но сложно и не всегда нужно бизнесу. Мы считаем, что нельзя делать основной акцент на такие издания: конечно, стоит попробовать, но только когда в своем блоге и на отраслевых площадках все ок. Да, у крупных изданий огромный охват, однако это имеет свои минусы: материалы выходят очень часто, аудитория довольно широкая.
